促进消费的4个小诀窍:商品价格该标成「2,812」还是「28


  • 2020-06-18

当产品与服务都準备好了,客人确认购买的最后一哩路就是在报价单或是菜单上,而客人会依靠你所提供的资讯,决定要付给你的金额是多少。可千万不要小看这些设计,非常多的研究讨论这些表单的呈现──好的设计可是有机会让你获利增加3成以上。这一次我来跟大家分享心理学在菜单设计上面的一些研究。

首先,先请大家在以下4组价格呈现方式中,每一组都先选一个方式,看看你赚钱雷达的直觉,跟研究出来的结果有没有差距。

    把价钱标成「2,812」或是「2812」?列出「逐笔费用」或是「直接加总」?价格「由高到低排列」或是「由低到高排列」?打折时,当我们想要同时呈现原价与特价的价格时,原价的尺寸要比特价「大」还是「小」?

都想好答案了吗?想好才继续往下看喔。

1、把价钱标成「2,812」或是「2812」?

当我们在表达价钱时,超过千位数的数字,我们会在千位数上标一个逗点,而这个逗点,就会影响大家对数字的感觉,称之为逗点效应(Comma effect)。由下图来说Pchome上面的价格,不管金额是多少,都没有千位数标点。而左边的虾皮购物价格就有千位数的标点。

促进消费的4个小诀窍:商品价格该标成「2,812」还是「28图片来源:PChome、虾皮购物网页

Coulter & Choi(2012)在研究中发现,有逗点的数字会让参与者觉得比没有逗点的数字多了11%,即使他们看到的数字都是一样的。当你想要让客人觉得你的价格比较便宜时,你可以把逗点拿掉,让售价呈现是2812。反过来说,如果你是公司的财务长,你需要把你公司获利呈现给股东看,我就会建议你在公司获利的部分加上千位数标点,这样就会感觉数字比较大,股东看了也许会更开心。

2、列出「逐笔费用」或是「直接加总」?

因为机票包含机场税还有保险费,让价钱增加很多,为了让产品总价感觉比较低,所以大部分的网站会把机票本身价钱与其他服务的价钱区分开来,而呈现价格增加的方式可以有以下两种,我用下面两张图片做一个解释:

促进消费的4个小诀窍:商品价格该标成「2,812」还是「28
图片来源:作者提供

左边图是把所有的费用都拆开来,使客人看到所有额外加上去的项目与价钱。好处是所有项目的比例看起来数字比较小。

右边的图,直接告诉客人加上去的比例,其中包含哪些费用。好处是客人只需要做一次乘法就可以知道总价是多少。

现在问题来了,哪一个表示方法会比较好呢?

在Monroe(2004)这一篇研究中,结果告诉我们标价方式是右图时,客人的购买意愿会比较高。即使呈现的比例数字会比较大,但因为客人所需要做的计算比较少,减少客人产生决策疲劳。

3、价格「由高到低排列」或是「由低到高排列」?

人在做数据的判断时,容易会受到其他无关的数据影响,这样的情况叫做「定锚效应」。

Coulter & Coulter(2005)在现实生活的酒吧中执行为期8周的研究(真是幸运的研究人员啊)。他们每周会更换啤酒的酒单,除了排法以外,酒单的内容与酒都一样,研究中讨论2种排法,一种是价格是由高到低排列,如下图中Tgifridays的酒单,另外一种就是价格是由低到高排列,也就是把最便宜的酒放到最上面。

促进消费的4个小诀窍:商品价格该标成「2,812」还是「28图片来源:Tgifridays餐厅酒单

当酒单上的价格是「由高到低排列」时,平均下来每瓶啤酒所卖出的价格会比「由低到高排列」还要多24%,这个效果是降幂效果(Descending order effect),证明光是价格的排列就让消费者掏出更多的银子买酒。所以当你在设计菜单时,就可以把高的价格排列在最前面,大家的消费可能会比较高。

4、原价的尺寸要比特价「大」还是「小」?

改变价格呈现的大小。我们常在买场上看到原价,上面被打一个大叉叉,然旁边又有一个特价的数字。我们大部分看到的特价价格的尺寸会比原价大,而我们以为强调折扣后的价格,会比较吸引客人。

但Coulter & Coulter(2005)这一研究的结果,却告诉我们消费者比较倾向购买折扣价格在尺寸上比原价小的商品,称之为相对大小效果(Relative size effect)。所以我会建议卖家在特价时,最好在列印原价的尺寸要比较大,而折扣价的尺寸小一点。

促进消费的4个小诀窍:商品价格该标成「2,812」还是「28图片来源:Coulter & Coulter (2005)
这一张图就是研究中所使用的图片,可以看到在左边的原价是比右边的特价还要大。

总结来说,当我们在排列价格时,如果想要增加营业额,让价格感觉比较低,促进客人消费,可以有以下4个小诀窍:

    价钱不要标注千位数符号。直接把所有额外的费用加总为一个比例。在菜单上将价格由高到低排列,让客人先看到高价格的商品。打折时,把原价的尺寸显示的比特价的价格尺寸还大。

相较于生产或是提供服务的成本,报价单与菜单印製的成本并不高,但薄薄一张纸,就能带进更高的获利。尤其现在很多的交易都是在网路上进行,所以更改价钱都是弹指之间的事情,可能连印製的成本都不用。

这4个小诀窍又便宜又实用,真的是老闆们的好朋友啊。


本文用到的研究资料有以下4篇:

1、Comma N'cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe - Journal of Consumer Psychology, 2012

2、Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe - Journal of Interactive Marketing, 2004

把价格分割成细项,是在网路购物越来越频繁后才开始的,因为运费、银行刷卡费与税金,都会增加商品的价格。

税金这一部分要强调一下,因为台湾的标价都是实际的价格,但在美国,都是另外加的税金,而且不同商品在不同洲会课不同的税,所以结帐后的金额都会增加一点。

3、The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein - Journal of Marketing Research, 2012

消费者行为的研究很喜欢直接在现实的交易场所执行,因为这些数据就是人们实际花费的结果,更贴近现实。搞不好酒吧老闆因为跟教授们聊了这幺久,然后就跑去研读心理学阿。

4、Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. KS Coulter, RA Coulter - Journal of Consumer Psychology, 2005


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